Υπάρχει ένας εύκολος τρόπος να καταλάβεις μια κοινωνία: κοίτα τι πίνει.
Όχι απλώς τι καταναλώνει, αλλά τι επιλέγει να κρατά δημόσια στο χέρι της. Το ποτό δεν ήταν ποτέ μόνο θέμα δίψας. Ήταν πάντα ένας τρόπος να δείξεις ποιος είσαι, σε ποια ομάδα ανήκεις και ποια εικόνα θέλεις να προβάλλεις προς τα έξω.
Ο αρχαίος Αθηναίος αριστοκράτης το γνώριζε. Ο Ρωμαίος λεγεωνάριος επίσης. Το γνωρίζει και ο σύγχρονος καταναλωτής που φωτογραφίζεται με ένα premium cocktail ή με το τελευταίο celebrity energy drink. Αν αλλάξεις τα σκεύη, τα brands και τις εποχές, η βασική ανθρώπινη ανάγκη παραμένει η ίδια: χρησιμοποιούμε το ποτό ως σύμβολο.
Η ιστορία των τελευταίων δυόμισι χιλιάδων ετών δεν είναι μόνο η ιστορία του κρασιού, της μπίρας ή των ενεργειακών ποτών. Είναι η ιστορία της κοινωνικής ταυτότητας. Και αν τη διαβάσει κανείς σωστά, θα ανακαλύψει ότι η ίδια λογική που έκανε τον αραιωμένο οίνο σύμβολο παιδείας στην αρχαία Αθήνα, μετατρέπει σήμερα ένα branded energy drink σε σύμβολο φιλοδοξίας, ψηφιακής φυλής και media presence.
Τι έπιναν στην Ιουδαία του 1ου αιώνα και τι συνήθως αγνοούμε
Στην ανατολική Μεσόγειο του 1ου αιώνα, το κρασί αποτελούσε βασικό στοιχείο της καθημερινής ζωής. Ήταν παρόν στη διατροφή, στις θρησκευτικές τελετές και στις κοινωνικές συναναστροφές. Τα ευαγγελικά κείμενα το αναφέρουν επανειλημμένα. Aπό τον γάμο της Κανά μέχρι τον Μυστικό Δείπνο.
Στο Πάθος εμφανίζεται και το «όξος», ένα ξινισμένο κρασί ή ποτό συγγενικό με αυτά που κατανάλωναν ευρέως τα χαμηλότερα κοινωνικά στρώματα της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας.
Αυτό που δεν μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα είναι ότι ο Ιησούς κατανάλωνε καθημερινά συγκεκριμένο τύπο ποτού. Τα κείμενα δεν αποτελούν διατροφικό ημερολόγιο. Μας προσφέρουν όμως κάτι πιο ενδιαφέρον. Mια εικόνα ενός κόσμου όπου το ποτό δεν ήταν ποτέ ουδέτερο. Ήταν συνδεδεμένο με τη θρησκεία, την κοινότητα, την κοινωνική θέση και τον συμβολισμό.
Ο μύθος του μολυσμένου νερού
Ένας από τους πιο ανθεκτικούς μύθους για τον αρχαίο κόσμο είναι ότι οι άνθρωποι έπιναν κρασί επειδή το νερό ήταν ακατάλληλο.
Η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.
Οι αρχαίες κοινωνίες διέθεταν πηγές, κρήνες, δεξαμενές και, σε πολλές περιπτώσεις, εντυπωσιακά υδραγωγεία. Η πρόσβαση σε καλής ποιότητας πόσιμο νερό δεν ήταν παντού δεδομένη, αλλά δεν ήταν ούτε η εξαίρεση.
Η κατανάλωση αραιωμένου κρασιού δεν προέκυπτε αποκλειστικά από ανάγκη. Ήταν μια πολιτισμική επιλογή βαθιά ενσωματωμένη στην καθημερινότητα. Οι άνθρωποι έπιναν έτσι επειδή αυτό όριζε ο τρόπος ζωής τους, όχι επειδή δεν υπήρχε εναλλακτική.
Το συμπόσιο: Η πρώτη cocktail culture της ιστορίας
Αν υπάρχει μια στιγμή όπου το ποτό μετατρέπεται ξεκάθαρα σε κοινωνικό κώδικα, αυτή είναι το αρχαιοελληνικό συμπόσιο.
Ο όρος «cocktail culture» είναι προφανώς αναχρονιστικός. Ωστόσο, η αναλογία λειτουργεί σχεδόν τέλεια.
Στο κέντρο του δωματίου βρισκόταν ο κρατήρας, το μεγάλο αγγείο όπου το κρασί αναμειγνυόταν με νερό. Την αναλογία δεν την αποφάσιζε ο καθένας μόνος του. Την καθόριζε ο συμποσίαρχος, ο άνθρωπος που είχε την ευθύνη της βραδιάς.
Η αραίωση δεν ήταν τεχνική λεπτομέρεια. Ήταν δείκτης αυτοκυριαρχίας, παιδείας και κοινωνικού κύρους. Η κατανάλωση άκρατου οίνου θεωρούνταν ένδειξη βαρβαρότητας, επειδή παρέπεμπε στην απουσία μέτρου.
Στο συμπόσιο δεν είχε σημασία μόνο τι έπινες. Είχε σημασία πώς έπινες, πόσο έπινες και πώς συμπεριφερόσουν ενώ έπινες.
Με άλλα λόγια, ήδη από τον 5ο αιώνα π.Χ., το ποτό λειτουργούσε ως προέκταση της προσωπικής εικόνας.
Posca και κυκεώνας: Η άλλη πλευρά του ποτηριού
Μακριά από τα αριστοκρατικά συμπόσια, υπήρχε ένας διαφορετικός κόσμος.
Η ρωμαϊκή posca, ένα μείγμα νερού και ξινισμένου κρασιού ή ξυδιού, αποτελούσε καθημερινό ποτό στρατιωτών, εργατών και ταξιδιωτών. Δεν είχε κύρος ούτε συμβολικό βάρος. Ήταν πρακτική, φθηνή και λειτουργική.
Αντίστοιχα, ο ελληνικός κυκεώνας ήταν ένα ποτό με βάση το νερό και το κριθάρι, συχνά εμπλουτισμένο με αρωματικά φυτά. Δεν ήταν κρασί, ούτε μπίρα με τη σύγχρονη έννοια. Ήταν ένα προϊόν των διατροφικών και κοινωνικών αναγκών της εποχής.
Και τα δύο μας θυμίζουν μια διαχρονική αλήθεια: κάθε κοινωνία δημιουργεί τα ποτά που αντανακλούν τις αξίες της.
Ακόμη και τότε, το ποτό διαχώριζε τους ρόλους. Κρατήρας ή posca; Αριστοκράτης ή λεγεωνάριος; Τελετουργία ή επιβίωση; Η απάντηση δεν αφορούσε ποτέ μόνο τη γεύση.
Από την κοινότητα στο brand
Ακολουθώντας την ιστορία του ποτού μέσα στους αιώνες, διακρίνει κανείς μια εντυπωσιακά σταθερή εξέλιξη.
Αρχικά, το ποτό είναι κοινοτικό και ιερό. Συνδέει ανθρώπους, οικογένειες και θεούς.
Αργότερα γίνεται σύμβολο κοινωνικής τάξης: τα συμπόσια, τα κελάρια των ευγενών, τα εκλεκτά κρασιά που ταξιδεύουν μαζί με τα εμπορικά δίκτυα της εποχής.
Στη συνέχεια μετατρέπεται σε ένδειξη πολυτέλειας και κύρους: σαμπάνιες, σπάνια αποστάγματα, συλλεκτικές ετικέτες και grands crus.
Σήμερα, το ποτό έχει εξελιχθεί σε κάτι ακόμη πιο σύνθετο. Ένα branded identity product. Ένα προϊόν που πουλά πρωτίστως εικόνα, αφήγηση και αίσθηση του ανήκειν.
Η γεύση παραμένει σημαντική. Δεν είναι όμως πλέον το βασικό προϊόν.
Η εποχή του energy drink: Performance, Tribe, Media
Το PRIME των Logan Paul και KSI αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Το brand δεν έγινε παγκόσμιο φαινόμενο επειδή ανακάλυψε κάποιο επαναστατικό συστατικό. Έγινε παγκόσμιο φαινόμενο επειδή κατάφερε να συνδέσει το προϊόν με μια ολόκληρη ψηφιακή κουλτούρα.
Δεν αγοράζεις απλώς ένα ποτό. Αγοράζεις συμμετοχή στο hype. Αγοράζεις πρόσβαση σε μια κοινότητα. Αγοράζεις μια ταυτότητα.
Η συνεργασία με το UFC δεν είναι τυχαία. Τοποθετεί το brand ακριβώς εκεί όπου συναντώνται η απόδοση, η φιλοδοξία, η δύναμη και η κουλτούρα του «πάντα περισσότερο».
Ανάλογη είναι και η περίπτωση της UPDATE, της εταιρείας ενεργειακών ποτών με την οποία συνδέθηκε η Kim Kardashian ως συνιδιοκτήτρια και κεντρικό πρόσωπο του brand.
Η επικοινωνία της μάρκας είναι αποκαλυπτική. Δεν μιλά για δίψα ή απόλαυση. Μιλά για επιστήμη, βελτιστοποίηση, πνευματική διαύγεια και self-improvement.
Το προϊόν μετατρέπεται σε υπόσχεση. Και η υπόσχεση μετατρέπεται σε περιεχόμενο.
Φυσικά, οι δημόσιες συζητήσεις γύρω από τα energy drinks αφορούν συχνά ζητήματα υγείας, καφεΐνης και κατανάλωσης από ανηλίκους. Αυτές οι ανησυχίες είναι υπαρκτές. Κοινωνιολογικά, όμως, η μεγαλύτερη σημασία βρίσκεται αλλού.
Τα energy drinks λειτουργούν ως πολιτισμικοί δείκτες. Δηλώνουν ρυθμό ζωής. Δηλώνουν φιλοδοξία. Δηλώνουν συμμετοχή σε μια κουλτούρα διαρκούς απόδοσης.
Πες μου τι πίνεις
Η απόσταση ανάμεσα στον κρατήρα του αρχαίου συμποσίου και στο αλουμινένιο κουτάκι ενός σύγχρονου energy drink είναι πολύ μικρότερη απ’ όσο φαίνεται.
Σε κάθε εποχή, το ποτό λειτουργεί ως καθρέφτης.
Αλλάζουν τα συστατικά, οι συσκευασίες και τα brands. Δεν αλλάζει η ανθρώπινη ανάγκη να εκφράζουμε τον εαυτό μας μέσα από τις επιλογές μας.
Ένα ποτήρι natural wine μπορεί να σηματοδοτεί μια αναζήτηση αυθεντικότητας. Ένα premium cocktail μια αισθητική αστικής απόλαυσης. Ένα celebrity energy drink μια ταύτιση με την κουλτούρα της ταχύτητας, της απόδοσης και της ψηφιακής προβολής.
Κανένα δεν είναι εγγενώς σωστό ή λάθος. Κανένα όμως δεν είναι και ουδέτερο.
Κάθε ποτό κουβαλά μια ιστορία. Και κάθε γουλιά μεταφέρει ένα μήνυμα. Eίτε το συνειδητοποιούμε είτε όχι.
Οι αρχαίοι Αθηναίοι το είχαν καταλάβει πολύ πριν από εμάς. Ο τρόπος που πίνεις λέει κάτι για το ποιος είσαι.
Η διαφορά είναι ότι εκείνοι είχαν τον συμποσίαρχο να τους υπενθυμίζει το μέτρο. Εμείς έχουμε μόνο τον εαυτό μας.