Ένα από τα πιο σημαντικά κομμάτια στην ντουλάπα μας είναι το κλασικό τζιν παντελόνι, το οποίο είναι ένα από τα μοναδικά είδη ένδυσης που έχει επιβιώσει από τη δημιουργία του τον 19ο αιώνα μέχρι και σήμερα.
Πλέον, οποιαδήποτε εταιρεία μπορεί να κατασκευάσει ένα τζιν παντελόνι, αλλά η Levi Strauss & Co. είναι η μόνη που μπορεί να ισχυριστεί ότι δημιούργησε το πρώτο blue jean. Πώς όμως αυτή η μάρκα κατάφερε να φτάσει σε τέτοια επίπεδα δημοφιλίας και να γίνει το απόλυτο σύμβολο της ποπ κουλτούρας;
Ακολουθεί μια πιο προσεκτική ματιά στην άνοδο της Levi’s, η οποία μετρά ήδη πάνω από μισό αιώνα.
Ο Στράους μετανάστευσε στις ΗΠΑ το 1847. Προσγειώθηκε στη Νέα Υόρκη και εντάχθηκε στην επιχείρηση χονδρεμπορίου υφασμάτων των ετεροθαλών αδελφών του.
Έξι χρόνια αργότερα, ο Στράους κατευθύνθηκε δυτικά, μετακομίζοντας στο Σαν Φρανσίσκο για να ανοίξει ένα υποκατάστημα της επιχείρησης στη Δυτική Ακτή, πουλώντας διάφορα είδη, όπως ρούχα και κουβέρτες, σύμφωνα με τη Levi’s.
Το πιο αξιόλογο προϊόν του, το οποίο προμήθευε στους εργάτες των χρυσωρυχείων, ήταν το ανθεκτικό καραβόπανο, που είχε χρησιμοποιήσει ο Κολόμβος για την κατασκευή σκηνών και σκέπαστρων για τα βαγονέτα.
Την ιδέα για τα τζιν του την έδωσε ένας χρυσωρύχος όταν του είπε ότι δεν μπορούσαν να βρουν ένα παντελόνι αρκετά ανθεκτικό, που να μην σκίζεται σε αυτή τη δύσκολη δουλειά. Ο Στράους έφτιαξε τα πρώτα δείγματα από καραβόπανο. Αρχικά τα παντελόνια ήταν μπεζ και είχαν τον κωδικό 501, αλλά επειδή λερώνονταν πολύ εύκολα, αποφάσισε να τους δώσει το σκούρο μπλε χρώμα.
Ωστόσο, υπήρχαν κάποια προβλήματα αφού το ύφασμα ήταν πολύ σκληρό και ερέθιζε τους εργάτες. Έτσι άλλαξε το ύφασμα σε βαμβακερό και το όνομα που πήραν τα βαμβακερά τζιν, ήταν Denim. Επίσης, οι τσέπες σκίζονταν εύκολα από το βάρος των εργαλείων που τοποθετούσαν μέσα οι εργάτες κι έτσι αναγκάστηκε να βάλει κάτω από τις τσέπες μεταλλικές κοπίτσες, οι οποίες ήταν ιδέα του Τζέικομπ Ντέιβις, ράφτη και πελάτη του Στράους.
Ο Στράους και ο Ντέιβις κατοχύρωσαν με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας τη νέα μορφή “παντελονιών εργασίας” στις 20 Μαΐου του 1873, που θεωρείται πλέον ως η γενέθλια ημέρα του Levi’s 501. Το παντελόνι έμοιαζε με το σύγχρονο Levi’s 501 – τότε το μοντέλο ονομαζόταν “XX” – και διέθετε μια ενιαία πίσω τσέπη, μια τσέπη ρολογιού και τις μεταλλικές κόπιτσες.
Το 1886, το περίφημο λογότυπο των δύο αλόγων εμφανίστηκε για πρώτη φορά στα δερμάτινα μπαλώματα των τζιν, το οποίο υποσχόταν δύναμη και αξιοπιστία στα ενδύματα, τα οποία ήταν αρκετά ανθεκτικά για να εξυπηρετούν τους συμπατριώτες του σε περιόδους αναταραχής και αλλαγής.
Μπαίνοντας στον 20ο αιώνα το αρχικό σχέδιο του τζιν άλλαξε ελαφρώς: προστέθηκε μια δεύτερη πίσω τσέπη το 1901 και θηλάκια για ζώνη το 1922. Τέλος, στις αρχές της δεκαετίας του 1930 εισήχθη η κόκκινη ταμπελίτσα Levi’s στην πίσω δεξιά τσέπη των παντελονιών, όπου η Αμερική είχε καθιερωθεί ως παγκόσμια δύναμη – και ο Levi’s ακολούθησε. Η απομίμηση λένε είναι η πιο ειλικρινής μορφή κολακείας – και δημιουργήθηκαν τόσα πολλά blue jeans που τα Levi’s χρειάζονταν την κόκκινη ταμπελίτσα για να διαφοροποιηθούν.
Μόλις τη δεκαετία του 1960 η δημιουργία του Στράους ονομάστηκε “τζιν”, σύμφωνα με την Levi’s. Το όνομα προέρχεται από τη γαλλική λέξη “Gênes”, που σημαίνει Γένοβα, την ιταλική πόλη-λιμάνι όπου οι ναυτικοί συχνά ντύνονταν με τζιν, αναφέρει το Vice.
Το Levi’s 501 κοσμούσε το κάτω μισό των διαμαρτυρόμενων ενάντια στον πόλεμο του Βιετνάμ, φορέθηκε από άντρες και γυναίκες που διαμαρτύρονταν για τα πολιτικά δικαιώματα την δεκαετία του 60′, δείχνοντας την αλληλεγγύη τους προς τις εργατικές τάξεις, ενώ το είδαμε και να φοριέται και από πολλούς νεαρούς κατά την πτώση του Τείχους του Βερολίνου. Ήταν ένα κομμάτι που είχε γίνει πολιτιστικό σύμβολο σε όλο τον κόσμο, αλλά και ένα σημάδι αλληλεγγύης και εξέγερσης.
Μέχρι το 1950, η Levi’s είχε παράγει 95 εκατομμύρια τζιν παντελόνια, τα οποία τότε κόστιζαν μόνο 3,50 δολάρια, σύμφωνα με το Time.
Τα 501 κέρδισαν την προσοχή κατά τη διάρκεια της διάσημης τηλεοπτικής διαφημιστικής εκστρατείας «501 Blues» η οποία έγινε κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων του 1984 στο Λος Άντζελες. Η εν λόγω διαφήμιση απεικονίζει έναν νεαρό, ο οποίος καταλήγει με ένα λευκό μποξεράκι σε ένα δημόσιο πλυντήριο στο κέντρο μιας μικρής πόλης, ενώ ακούγεται το “I Heard It Through The Grapevine” του Marvin Gaye. Αυτό σηματοδότησε μια σειρά διαφημίσεων από την Bartle Bogle Hegarty που αύξησαν δραματικά την δημοτικότητα των Levi’s 501.
Οι αρχές της δεκαετίας του 1990 ήταν μια δύσκολη περίοδος για τη βιομηχανία ένδυσης και για τα τμήματα ανθρώπινου δυναμικού σε όλη τη χώρα: Αν και οι casual Παρασκευές είχαν γίνει ο κανόνας, δεν υπήρχε σαφής κώδικας για το τι σήμαινε αυτό – πολλοί εργαζόμενοι το είδαν ως μια ευκαιρία να ντυθoύν ατημέλητα ή ακατάλληλα.
Η Levi’s είδε μια ευκαιρία και το 1992 κυκλοφόρησε ένα φυλλάδιο με τίτλο “Ένας οδηγός για Casual Businesswear”. Έδωσε παραδείγματα για το πώς πρέπει να ντύνονται οι άνθρωποι στον χώρο εργασίας και πρόσφερε συμβουλές για αυτό που θεωρείται “business casual”.
“Δεν δημιουργήσαμε business casual ρούχα”, είπε ο πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της Levi’s για τη Βόρεια Αμερική, στο Bloomberg Businessweek το 1996. “Αυτό που κάναμε ήταν να εντοπίσουμε μια τάση και να δούμε μια επιχειρηματική ευκαιρία”.
Το φυλλάδιο τράβηξε την προσοχή μεγάλων αμερικανικών εταιρειών και μέχρι το 1995 η Levi’s σημείωσε τότε ρεκόρ πωλήσεων 6,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αύξηση 10% από το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με το Bloomberg.
Και φτάνουμε στο 2020 όπου η πανδημία έπληξε σκληρά τους λιανοπωλητές και η Levi’s δεν αποτέλεσε εξαίρεση. Η μάρκα έκλεισε προσωρινά τα καταστήματά της, αντιμετώπισε προκλήσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα και σημείωσε πτώση στις πωλήσεις, καθώς οι καταναλωτές επέλεξαν άνετα αντί για “σκληρά παντελόνια”.
Μέχρι τον Μάιο του 2020, τα καθαρά έσοδα της εταιρείας είχαν πέσει κατά 62% από έτος σε έτος, καθώς το κόστος αυξήθηκε λόγω της πανδημίας. Τον Ιούλιο του ίδιου έτους, η Levi’s απέλυσε 700 εργαζομένους, που αντιστοιχεί στο 15% του εργατικού της δυναμικού.
Και ενώ η Levi’s είναι εδώ και πολύ καιρό μια εταιρεία με γνώμονα τη βιωσιμότητα, έχει εντείνει τις προσπάθειές της τα τελευταία χρόνια, προτρέποντας τους καταναλωτές να “αγοράζουν καλύτερα, να φορούν περισσότερο” και στοχεύοντας να γίνουν μια εταιρεία καθαρών μηδενικών εκπομπών έως το 2050.
Πιο πρόσφατα, και με αφορμή την επέτειο των 150 ετών από την γέννηση του 501, η Levi’s δημιούργησε μια νέα καμπάνια που αφηγείται την αληθινή ιστορία εκατοντάδων ανθρώπων που πριν φύγουν από την ζωή που ζήτησαν να ταφούν με τα 501 τζιν τους.
Διαβάστε επίσης: Το πιο θρυλικό sneaker όλων των εποχών έγινε αμέσως sold out!
