Κάποιος, σε κάποιο γραφείο, σχεδίασε μια κονσέρβα με βραστό μπακαλιάρο Ατλαντικού, τύπωσε «18g πρωτεΐνης, 70 θερμίδες» στην ετικέτα και αποφάσισε ότι αυτό είναι φαγητό. Η εταιρεία πίσω από το προϊόν το παρουσιάζει σχεδόν ως το τέλειο «macro food» — και η αγορά, προφανώς, ανταποκρίνεται. Μπάρες πρωτεΐνης σε κάθε ράφι περιπτέρου, σκόνες σε γεύσεις που κυμαίνονται από σοκολάτα μέχρι μπακλαβά, κονσέρβες ψαριού με αισθητική γυμναστηρίου. Η πρωτεΐνη δεν είναι πια απλώς ένα μακροθρεπτικό συστατικό· είναι ταυτότητα. Και όπως κάθε ταυτότητα που χτίζεται γύρω από έναν αριθμό, κάπου χάνει το μέτρο.