Καθώς οι τιμές των νέων αυτοκινήτων καλπάζουν, η προσήλωση στη μάρκα παύει να αποτελεί αυτόματη συνήθεια και μετατρέπεται σε μια συνειδητή —και εξαιρετικά δαπανηρή— επιλογή. Αν δύο οχήματα προσφέρουν παρόμοιο επίπεδο εξοπλισμού, τεχνολογίας και εγγύησης, πόσο κοστολογείται τελικά το σήμα στη μάσκα; Το ερώτημα αυτό έχει πάψει προ πολλού να είναι ρητορικό. Αποτελεί τη σκληρή πραγματικότητα που αντιμετωπίζει κάθε Έλληνας αγοραστής όταν ανοίγει σήμερα έναν τιμοκατάλογο.